Dưới ảnh hưởng của truyền hình tư nhân và tài trợ, các nguồn thu chính của câu lạc bộ ở châu Âu đã chuyển đổi 2 lần trong 100 năm qua: từ người tham dự sang khán giả (tính đến năm 1914) và sau đó sang các doanh nghiệp, nhà tài trợ và mạng lưới truyền hình (khoảng những năm 1980). Do thị trường truyền thông được tự do hóa, sức hấp dẫn của bóng đá cấp câu lạc bộ quốc tế và chiến lược tiếp thị tinh vi, những nhà vô địch gần đây của giải vô địch các câu lạc bộ châu Âu (Champions League) có thể thu về gấp đôi số tiền 30 triệu euro mà tất cả các câu lạc bộ tham dự Champions League đầu tiên phải chia nhau chỉ trong 1 thập kỷ trước. Không có gì ngạc nhiên, những nhà vô địch của giải đấu thường là những đội bóng giàu có nhất châu Âu, chẳng hạn như: Manchester United, Bayern Munich, Real Madrid và AC Milan, mỗi đội có doanh thu hằng năm trên 150 triệu euro.
Nhờ sức hấp dẫn toàn cầu của thể thao, các tổ chức quản lý thể thao thế giới thu về nguồn tiền khổng lồ từ việc bán bản quyền phát sóng và tài trợ cho các tập đoàn xuyên quốc gia. Họ không thu được lợi nhuận nếu thị trường từ chối sản phẩm, giống như trường hợp với bóng đá truyền thông của Nhật Bản vào cuối những năm 1990. Trong khi các trận đấu gần đây của đội tuyển quốc gia thu hút một lượng khán giả lớn nhất trong lịch sử truyền hình Nhật Bản, thì sự sụt giảm tỷ lệ khán giả đến sân xem các trận đấu ở giải chuyên nghiệp cũng đi kèm với xu hướng tương tự ở những người xem truyền hình. Khán giả, những người đã tăng lên tới 30% trở lên trong những năm đầu thành lập J.League, đã giảm sau năm 1995 xuống còn 7-10% trong thời gian phát sóng ban ngày và tối đa 15% vào buổi tối. Khi các Đài Truyền hình quốc gia lần lượt rút lui, hầu hết các trận đấu của giải đấu đều bị loại khỏi giờ vàng và chỉ có các kênh dịch vụ của đài truyền hình địa phương phát sóng.
Từ năm 1998, bản thân J.League đã tự xử lý việc tiếp thị bản quyền. Giải đấu sử dụng "giá trị khan hiếm" cho các trận đấu trực tiếp bằng cách giới hạn phát sóng toàn quốc cho một trận đấu trong mỗi khung giờ. Các đài truyền hình phải gửi "thẻ phát sóng" đến công ty con phụ trách đàm phán quyền phát sóng, J League Eizo (JLE), khi lịch thi đấu được quyết định. JLE lựa chọn từ các thẻ này để đảm bảo tất cả các đội nhận được sự phủ sóng bình đẳng. Nếu có nhiều đài yêu cầu cùng một trận đấu, ưu tiên sẽ dành cho đài của quê nhà của đội, để phổ biến bóng đá ở đó. Kể từ năm 1997, Đài Truyền hình NHK được quyền lựa đầu tiên trong việc chọn các trận đấu được phát sóng.
Doanh thu thu được từ việc bán các quyền này (khoảng 2,5 tỷ yên mỗi năm) là tương đối nhỏ so với tổng doanh thu khi so sánh với các giải đấu phát triển ở những nơi khác trên thế giới. Để tăng doanh thu từ bản quyền phát sóng, J.League quyết định, thứ nhất, tăng số lượng trận đấu phát sóng cho các đài truyền hình mà không làm giảm giá trị khan hiếm và thứ hai, cho phép các đài tư nhân cạnh tranh với NHK, vốn trước đây độc quyền truyền hình toàn quốc. Bắt đầu từ năm 2002, các trận đấu trực tiếp được tổ chức vào cả 2 ngày cuối tuần và số lượng trận đấu được bán tăng từ 140 lên 240. Doanh thu chia sẻ do đó tăng gấp đôi khi JLE đàm phán lại quy mô phí phát sóng cho 5 năm sau đó.
Dữ liệu phát sóng cho thấy, số giờ phát sóng thể thao ở Nhật Bản đã tăng đều đặn. Phát sóng vệ tinh thương mại bắt đầu ở Nhật Bản vào năm 1989 nhưng chỉ đến năm 1992, truyền hình vệ tinh mới chấm dứt động lực tăng trưởng của truyền hình mặt đất. Để chuẩn bị cho Thế vận hội mùa Đông 1998, NHK bắt đầu chuyển phần lớn chương trình thể thao của mình từ kênh tổng hợp sang kênh vệ tinh vào tháng 3/1995, do đó đẩy số lượng thuê bao lên hơn 5 triệu. Năm 1997, với việc ra mắt Japan Sky Broadcasting Company - một liên doanh giữa News Corporation và Softbank - các trận đấu trực tiếp độc quyền của giải Bóng đá Ngoại hạng Anh từ BSkyB - Công ty truyền hình vệ tinh của Anh do Murdoch sở hữu - đã được cung cấp cho thuê bao Nhật Bản.
Sự quốc tế hóa thể thao ở Nhật Bản trong những năm 1990 có nghĩa là, trước hết, các phương tiện truyền thông trong nước đưa tin về các môn thể thao quốc tế - giải đấu Bóng chày Major League Mỹ, Bóng rổ NBA, Bóng bầu dục NFL và Bóng đá Champions League châu Âu - nhiều và thường cạnh tranh với, hoặc được ưu tiên hơn, so với các giải đấu thể thao trong nước. Các Công ty Truyền hình Nhật Bản đã cố gắng mở rộng hoạt động kinh doanh của họ, trong khi các công ty nước ngoài như: Time Warner, Disney ESPN, TCI và News Corporation đã hợp tác với họ. Murdoch trở thành nhà đầu tư nước ngoài đầu tiên vượt qua lệnh cấm sở hữu nước ngoài đối với ngành Truyền hình Nhật Bản khi mua lại 21,4% cổ phần của TV Asahi vào tháng 12/1996. Kể từ năm 1998, SkyPerfecTV! được đổi tên đã cạnh tranh với các công ty khác để tham gia vào quá trình ra mắt truyền hình kỹ thuật số ở Nhật Bản.
Truyền hình kỹ thuật số hứa hẹn mở rộng hơn nữa các kênh thể thao cung cấp các trận đấu trực tiếp và bản ghi trễ (tức là "giống như trực tiếp") từ các Hiệp hội Bóng đá lớn của châu Âu và Nam Mỹ và các giải đấu bóng bầu dục. Kể từ World Cup 1998, sự quan tâm đến bóng đá truyền hình từ nước ngoài tăng lên và sự cạnh tranh giữa các tập đoàn truyền thông đã cung cấp cho khán giả truyền hình Nhật Bản lựa chọn lớn nhất các giải bóng đá nước ngoài. Số tiền thanh toán cho bản quyền phát sóng của Nhật Bản trong 3 mùa giải lên tới 6 tỷ yên và số lượng người đăng ký tăng trung bình 60.000 người mỗi tháng. Mô hình tương tự lặp lại ngay khi một cầu thủ Nhật Bản ra nước ngoài thi đấu ở bất kỳ giải đấu quốc gia nào của châu Âu. Khi Feyenoord (Rotterdam) chiêu mộ Ono Shinji vào năm 2001, đài này đã giành được bản quyền phát sóng giải Hà Lan; sau World Cup 2002, giải đấu Bỉ được thêm vào chương trình do Suzuki Takayuki gia nhập câu lạc bộ Racing Genk.
